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为什么中国酒店市场只能被“OYO”瞄中?

  2019,OYO成为酒店业的热点明星,它在中国疯狂扩张,尔后的负面新闻也频频未断,然而,Ace、Moxy等明星社交酒店却都迟迟不来中国,难道中国的酒店市场,只能被“OYO”类品牌瞄中吗?

  尽管,近年来,国内酒店也越来越看重社区功能,比如主要服务年轻人客群的“瓦当瓦舍”,就是主打青年创意和旅行社区的酒店品牌;而以IP酒店著称的亚朵,也多次强调“社区”属性,着力打造社区中心酒店;雅辰悦居酒店品牌正式发布的同时,推出“集”创意品牌概念,强调着力于酒店与当地文化及社区的融合,但依然有大面积的酒店,打着社交的旗号,却出不来社交的味道,有的酒店集团甚至高呼将客人“赶出去”,去享受公共空间的社交和休闲的乐趣,社交型酒店也俨然成为风潮。或许,中国的土壤还只适合可以标准化操作的酒店类型,社交酒店是非标,是讲究空间活力的类型,这是否也是Ace、Moxy等明星社交酒店都迟迟不来中国的原因。

  社交型&社区酒店在中国的萌芽

  中国的社交型酒店和社区酒店概念,其实也就是这几年才提出来的,有点像一二十年前横空出世的民宿,大有一直流行下去的态势。我们先简单梳理下何为社交型酒店以及社区酒店雏形在中国发展的现状。

  所谓社区,是指生活在同一地理区域内,具有共同意识和共同利益的社会群体。现在很多酒店开在社区里,越来越强化其社区功能,酒店不仅仅服务于会员或者客人,而是外延到服务“周边的三至五公里内”的社群。不一定要住宿,但会来酒店看书、喝咖啡、聚会、打球、看展等——这样的酒店,可以理解为社区酒店。

  社交型酒店,可以理解为社区酒店的雏形,是借助酒店的开放性和连通性,强化其社交功能的一种生活方式酒店。通过空间设计、功能打造以及主题活动,吸引客人走出房间,在公共空间享受社交的乐趣,同时也吸引本地居民将其作为社交的场所。

  与传统酒店相比,社交型酒店强调同一族群的互动,说的简单点就是找到同类玩耍起来。比如瓦当瓦舍酒店,邀请成都之名音乐厂牌在酒店内策划快闪黑胶店;比如亚朵S虎扑篮球酒店,酒店大堂就是一个篮球场,不定期举行友谊赛、球迷聚会等,非住店球迷也被吸引过来免费打球。

  前段时间刚开业的雅辰悦居酒店,特别强调社区功能,提倡“像当地人一样生活”的旅居体验。雅辰悦居酒店启动首个“集”系列的合作项目时,还将摄影棚搬进上海虹桥雅辰悦居酒店创意工坊的开放空间中,让客人可以近距离感受老上海本土文化创作。

  近几年,社交型酒店在国内逐渐成为风潮,主要集中在中端酒店,首旅如家、华住、铂涛以及亚朵等酒店集团纷纷推出社交型酒店品牌,或者强调酒店的社交功能等。与以“住”为核心的传统酒店相比,社交型酒店更注重设计、公共空间、社群及社区的打造,并通过这些元素来进行品牌营销,增加品牌的黏性。
但是,不得不说,目前社交型酒店在中国还只停留在概念阶段,社区酒店仅仅只是“萌芽”。

  “一张床”→ 旅宿 → 社交 → 社区  路还很长

  如果我们梳理下中国酒店的当代发展史,我们会发现,中国的酒店70年发展史其实经历了三个阶段。分别是官办星级酒店、经济型酒店、旅宿酒店。

  星级酒店,无论是外资还是国有,它背后的功能其实更多承载着是政治和商务,说的通俗点,那个年代,不是什么人都住得起酒店,住星级酒店的人,代表更多的是一种身份。

  经济型酒店大力发展,其实是在改革开放后,包括90万家单体酒店,大部分仍然是经济型酒店,它承载更多的是“一张床”功能,供越来越多的大众化出行需求所用。

  旅宿酒店,就是近10年来不断出现的生活方式酒店、主题酒店、精品酒店,包括具有社区属性的社交酒店。这是消费升级场景下的一个必然产物。

  但是我们还得认清中国酒店的一个现状,80%以上的酒店都是非连锁化的单体酒店,本质上酒店还是处于“一张床”的实用功能。从“一张床”到旅宿,已经是一个很了不起的进步,但是从旅宿到社交,再到社区,就没那么简单了。

  有的酒店人迫不及待的“砸掉前台”,有的提出要“小房间,大公区”,客房面积控制在25平米左右,只要能睡觉和沐浴就好,公共空间是主角,平均要在300米以上,有的甚至可以达到700平米,打造客房外的第二空间,如健身房、书吧、茶社、咖啡馆内、私人影院等,要把客人“赶出房间”,走进公区,享受社交。

  有的酒店集团负责人大言不惭的讲,要把酒店变成旅游目的地,酒店就是一个景区,让住客流连忘返,不想离开。

  雅辰酒店集团总裁尹达铭介绍,做雅辰悦居这个酒店品牌最初创立灵感源自Airbnb,“过去十年来,消费者群体发生了很大变化,Airbnb之所以受欢迎,就是因为旅行者想去探索更多的当地社区,像当地人一样生活。”在他看来,贴近当地社区是酒店行业的一个发展趋势,“酒店实际上就是社区的一部分,而不是和当地社区割裂开的独立体。”

  说的一点也没错。但是为什么Airbnb在中国为什么一直“混的不好”呢?其实很简单,中国的社交型酒店或者社区酒店,之所以叫好不叫座,根本的原因还是基础薄弱,只想摘果子,却忘记了种树。

  确定酒店“文化”基因&寻找城市社区性格

  酒店为什么要做社交,为什么要进社区?初心到底是什么很重要。

  不得不承认,我们的不少酒店主理人,思维模式还是停留在挣快钱上。一方面,可以通过社交或者社区这个概念,引入咖啡、娱乐、时尚等品牌加盟,另一方面可以摆脱OTA的“压榨”,通过社群提高用户黏性,增加回头客占比,从而提高收益分成。

  ——这种初心其实仍然停留在“术”的层面,缺乏“道”的高度。一度以来,我们只要是新鲜的概念,都会被一大帮投机分子拼命复制,批发式贩卖,然后彻底被玩残。为什么从“一张床”到旅宿,再到社交,再到社区,这中间的路很长,其实,最主要的是我们太缺文化基因,所以很多商业模式都很可能成为“空中楼阁”,基础太弱。暴发户成为不了CEO,最主要的原因是挣快钱的时代已经过去,没有文化基因的商业模式,很难持久。

  所以,要想做好社交型酒店或者社区酒店,重要的是确定酒店“文化”基因,而做这个的前提是首先寻找到城市社区性格。

  举个美国酒店的例子。

  美国有一个世界知名的社区酒店品牌,叫Ace Hotel。当创始人阿历克斯.卡德伍德(Alex
Calderwood)1999年在美国西雅图开设第一间Ace
Hotel时,完全是无心插柳。卡德伍德最初为了看涅槃乐队的演出来到西雅图,那时的西雅图还是嬉皮士的天堂。他相信会有足够多的人愿意花65美元住在一个由老房子改造、不带独立卫生间的酒店客房内,地段则靠近那些地下艺术和音乐社区,尽管环境比城中心整洁的商业区要差很多。

  卡德伍德用改造的旧家具和自己收集的艺术品,把当地的一幢收容流浪汉的海员宿舍,改造成了一座有35间客房的酒店。客房很快便被那些经济拮据的独立艺术家们占满。

  Ace
Hotel所到之处,都以当地的文化特色定义自己的设计风格。凭借个性的设计、对质感和细节的追求,以及与当地文化的融入,不仅让住店的游客体验到当地最真实的活力之源,也成了本地潮人们最热门的聚会场所。

  卡德伍德最厉害的地方在于,能把不同的人聚在一起。参与纽约Ace Hotel的人,有设计师,有时尚买手店Opening
Ceremony,咖啡店Stumptown,还有各式各样的艺术家。“我们真正融入社区,我们都是这个社区的一员。我们也不需要签什么保密协议,因为我们是一家人。“

  目前Ace Hotel在美国拥有八间酒店,每一家Ace
Hotel都由当地的废旧建筑物改造而成,比如,新奥尔良店原本是一家古董家具店;匹兹堡店原是一幢基督青年会建筑;纽约店原是位于百老汇大街的历史酒店Breslin
Hotel。

  海外唯一一家酒店位于英国伦敦。选址是伦敦东部的Shoreditch,Ace
Hotel进驻伦敦Shoreditch的时候,那儿还只是个杂乱的“垃圾”街区,仅仅一年之后,它就成了伦敦城中最显著的文化地标,成为设计师、艺术家、广告人、作家、创业者习惯聚集的地方。

  Ace Hotel现在的主理人说,每一间Ace
Hotel都会从当地汲取设计灵感,包括了城市性格、社区氛围、自然环境、艺术、历史、潮流文化,它们都是些不可捉摸的、感性的元素。但这些正是酒店最重要的基因,只有找到这些,才能真正融入社区,真正不让社交浮于表面或者一厢情愿。

  先花10年培养“服务”内功

  有的酒店人也许会说,那是因为欧美文化积淀深厚,我们现在的社区文化还是相当粗鄙。个人认为,这都不是借口,既然有些酒店集团靠人口红利和资本优势已经赚得盆满钵满,为什么不多点社会责任感,认认真真的从现在做起,培养我们酒店的文化基因,塑造我们的城市和社区性格,先从内功做起。

  为什么Ace Hotel能把一个杂乱的“垃圾”街区,变成伦敦城中最显著的文化地标,为什么我们国内的三大酒店集团就不可以?!

  我的一个日本好友给我电话,恰巧也说到了Ace Hotel。他告诉我一些关于Ace
Hotel的更多信息。他说,2013年年末,47岁的卡德伍德在伦敦离世,但是酒店的基因留存了下来。塔斯•埃利阿斯是目前担任Ace
Hotel伦敦店文化工程师,他把社区文化做到了极致。在Ace
Hotel,你可以参加环城自行车骑行游览、美食讲座、屋顶户外狂欢派对、瑜伽课程、摄影课程,或者与当地设计工作室合作手工项目、和科学家探讨神经科学和神经心理学等等。所有这些活动策划都出自埃利阿斯。

  Ace
Hotel的初心就是让不同的群体都能在酒店的平台上表述,让它成为一个本地的、全国的甚至全球的文化交流的场所。“文化”是个关键词。要让艺术家、音乐人、设计师和技术极客们愿意来到这里交朋友、获得灵感、学到新东西,这个空间必须要有文化的支持。在Ace
没有配套空间,它的每一个场域都是以主场的标准定制。一个定位并不高端的酒店品牌,能够把文化和艺术诠释得诚意满满,是对大众审美的关怀与助力。

  还有后来者Moxy Hotel——2014年宜家的一家姊妹公司Inter Ikea
,与万豪国际建立了合作关系,并在意大利开了他们的第一家酒店:名为Moxy。Moxy是资本运作下模仿ACE的生活方式酒店,因为资本的介入,所以一出来就宣誓要在10年内在欧洲开150家连锁店,现在已完成有1/3。然而,中国并不在范围内,至今未见到Moxy的身影。这是不是也反证了中国的住宿业,都缺乏社交的底蕴和土壤,所以在可选择的范围内,Moxy入驻中国的计划并不是当务之急,而是一再被万豪搁置。

  Ace在 1990 年代末和 2000
年提出社交酒店的概念,并且以切实的空间活力来塑造这一概念的合理性。20年过去了,能模仿得出色的也就Moxy一家,一个已经被提出20年的概念,模仿还不能入木三分,何以出色,何以脱颖而出。

  这个世界充满太多的噪音以及视觉轰炸,让人感到很疲惫。如何通过人为的互动与干预,来表达友善和关爱的情绪,其实就是抓住了社区的本质。所以,中国的酒店真的还不必着急玩概念,更多的应该是自塑内功。比如怎样改变单体酒店脏乱差的现象,比如怎么改变网红酒店名不副实的尴尬,比如怎样让你的客人在酒店里有种宾至如归家的温暖,比如怎么改变又丑又土的酒店设计。

  我们最在意的东西,其实也不多,只不过是服务、创意、文化、社区、城市和人。酒店脱离了“宿”的本质,所有的潮流都会死的很快,而不客气的讲,培养这方面的基本素养,国人起码还要有10年的路可走——所以,现在玩社交型酒店和社区酒店,为时尚早!